Extension d’un écosystème business, internationalisation d’une activité, élargissement massif d’un catalogue, optimisation des achats, gestion des stocks… La marketplace B2B constitue un modèle efficace quant au développement des parts de marché, au positionnement et à la différenciation d’une entreprise.
Selon une étude de PYMNTS en collaboration avec American Express, 80 % des transactions entre acheteurs et fournisseurs B2B pourraient même être effectuées par voie électronique d’ici 2025.. Autant dire que le modèle séduit et qu’il reste de belles opportunités à saisir !
Il faut savoir cependant que le processus de mise en œuvre d’une marketplace B2B est long et complexe. Il faut par exemple faire face à plusieurs problèmes techniques, dont la connexion entre les différentes solutions technologiques (CMS et PSP) qui est nécessaire au bon fonctionnement de la marketplace, et réussir la montée en puissance de la plateforme.
Ce dernier point implique de savoir répondre aux défis relatifs à la satisfaction des clients professionnels, en leur offrant une expérience exceptionnelle. Aussi, qu’il s’agisse d’optimiser et personnaliser le parcours d’achat, respecter les réglementations, bénéficier de compétences et expertises adaptées, ou fluidifier le paiement, être accompagné par un prestataire de confiance est essentiel. Le point sur les enjeux des marketplaces B2B.
Marketplace B2B : de l’importance de créer des expériences proches du B2C
À quelques exceptions près, votre client corporate est déjà rompu à l’exercice digital à titre personnel. Il s’attend sans aucun doute à une expérience similaire dans son cadre professionnel. C’est pourquoi il est essentiel pour l’opérateur d’une marketplace de penser l’expérience du client B2B, en utilisant les codes de l’UX B2C. Les mots d’ordre ? Simplicité, fluidité et efficacité… de la connexion à la plateforme jusqu’au tunnel de paiement ! A ce titre, il convient de :
- S’assurer de l’optimisation technique de la plateforme (interface responsive et temps de chargement rapide) et de la cohérence de la combinaison design/ergonomie, qui doit « donner envie ».
- Choisir ses marchands tiers rigoureusement: expertise technique, spécificité de leur offre par rapport aux besoins des acheteurs et pertinence des informations mises à disposition des utilisateurs de la plateforme.
- Vérifier la qualité et la mise à jour régulière des contenus et des images. Pour enrichir ces contenus, des informations telles que des FAQ, comparatifs, articles de blog et autres notices d’utilisation sont vivement recommandés, de même que des éléments de réassurance.
- Intégrer des mots clés pertinents, non seulement pour bénéficier d’un trafic organique accru, mais également pour que chaque requête sur la marketplace, même les plus pointues, aboutisse à un résultat satisfaisant pour l’utilisateur. A ce titre, le moteur de recherche de la plateforme doit être intuitif et puissant, pour proposer les meilleures suggestions de produits.
- Réduire le parcours d’achat à maximum trois étapes, en supprimant par exemple des freins à l’achat tels que la ressaisie d’informations déjà communiquées.
- Communiquer de manière transparente et non intrusive: avis clients, service de chatbot, relance panier, mails de confirmation et de suivi de commande pour terminer sur une invitation à déposer un avis.
En résumé, les efforts consentis pour considérer vos acheteurs comme des consommateurs individuels et non comme des entreprises contribuent à augmenter le taux de conversion et à réduire les abandons de commande. Au final votre marketplace B2B gagne en crédibilité et en image de marque.
Marketplace B2B : toujours plus de personnalisation
À l’instar de leurs homologues B2C, les acheteurs B2B apprécient qu’on leur propose des offres personnalisées en fonction de leurs besoins. Pour répondre à cette demande, il convient de bien connaître son acheteur et d’être capable de le suivre sur l’ensemble de son parcours d’achat.
Des indicateurs tels que le panier moyen, les produits consultés, le temps passé par page, la fréquence d’achat, les préférences de livraison, constituent autant d’informations utiles à une animation commerciale personnalisée.
En fonction du profil de l’acheteur et de ses besoins, la personnalisation sur une marketplace B2B s’illustre de différentes manières. Vous pouvez par exemple encourager vos acheteurs à dépenser un peu plus que prévu, avec une offre d’upselling adaptée, ou un achat complémentaire avec un cross selling attractif. Personnaliser une relation client via une plateforme, c’est aussi savoir repérer la date des commandes récurrentes pour envoyer à l’acheteur un mail de rappel en amont. Enfin, pour certains acheteurs, l’accès à un catalogue affichant les tarifs contractuels est un impératif.
Tout l’enjeu de la personnalisation pour les opérateurs de marketplaces B2B, réside dans la capacité à collecter, analyser et utiliser les données de masse liées au parcours d’achat de leurs acheteurs.